El éxito o fracaso de una promoción no puede medirse
solamente por las ventas que se consiguen
Hay que tener en cuenta que, por ejemplo, en una promoción,
el margen de producto es más bajo porque hay descuentos en el precio. Del mismo
modo, hay que saber encontrar el momento adecuado, ya que, una misma promoción
puede ser exitosa o no según cuando se realice.
Una promoción de venta persigue los siguientes fines:
Aumentar las ventas:
un determinado producto no ha acabado de conseguir penetrar en el mercado tal y
como se esperaba, bien por desconocimiento por parte del público o porque éste
percibe que no es capaz de resolver sus necesidades. Para conseguir revertir esta
situación, se decide realizar alguna promoción para que sea más atractivo para
el cliente.
Atraer nuevos
clientes: puede que un determinado producto no acabe de encajar con un
determinado público que lo conoce. Para que lo prueben se inicia su promoción.
Dar apoyo al
lanzamiento de un producto: cuando un producto nuevo llega al mercado, es
imprescindible darlo a conocer. Hay una gran cantidad de empresas que
comercializan todo tipo de productos.
Mostrar algún tipo de
cambio en el producto: puede que la empresa haya percibido que el público
objetivo demanda alguna característica en el producto que, en un primer
momento, no tenía. De aquí la importancia de mantener un contacto estrecho con
los clientes. Una vez introducidas las mejoras para conseguir esta adaptación y
para darla a conocer, mediante una promoción se destaca el producto y, de forma
especial, el cambio introducido.
Presionar a la
competencia: una promoción transmite un mensaje a la competencia: tenemos
la capacidad y recursos de hacer un esfuerzo y luchar para conseguir una mayor
cuota de mercado. Esto obliga a los competidores a mover ficha, ya que temen
perder una parte de su cuota de mercado como consecuencia de esta acción.
Mejorar la situación
de un producto estacional en época de menos demanda: hay determinados
productos que, durante unos periodos del año, tienen un consumo mucho menor que
en aquellas épocas que la gente entiende que le son propios. Un ejemplo puede
ser el helado: más allá de verano, su consumo es mucho más bajo. Así pues, para
hacer frente a esta estacionalidad y no sufrir una reducción muy drástica de
los ingresos, se hacen promociones fuera de estas épocas de mayor consumo para
mitigar los efectos negativos de la estacionalidad.
Hay diferentes formas de realizar la promoción de un
producto o servicio:
Cupones: se
ofrecen unos cupones conforme, después de haber comprado una determinada
cantidad, se permite coger una gratis. De esa forma, se promociona el hecho que
haya un consumo vinculante y continuo en el tiempo.
Comprar una
determinada cantidad y regalar otra: todos hemos visto ofertas del tipo 3x2
o parecidos. Es decir, comprar más unidades de las que pagas.
Descuentos: se
realizan descuentos respecto el precio habitual de compra. De esta forma, el
consumidor siente que está realizando una compra acertada porque consigue lo
mismo a un precio inferior.
Ofrecer muestras:
para un producto poco conocido, especialmente si va relacionado con la
alimentación o la imagen, ofrecer una muestra es positivo porque así el cliente
puede tener una primera impresión de si el producto le encaja o no.
Programas de lealtad:
son tarjetas tipo por las cuales se realizan descuentos por haber superado un
determinado nivel de compra o se sortean regalos cada determinado tiempo. Es
muy típico en los supermercados.
Al realizar la promoción se tendrán en consideración los
siguientes aspectos:
Coste total:
además del propio coste de la campaña en sí, también hay que tener en cuenta lo
que se deja de ingresar por el hecho de ofrecer el producto a un precio
inferior.
Características del
propio producto: hay determinados productos que, o bien porque son muy
caros o por sus medidas, son complicados de promocionar. En el primer caso,
porque cada unidad supone una pérdida muy importante para la compañía; en el
segundo, porque todo el coste de instalación y montaje es muy alto, además que
hay que encontrar el lugar adecuado.
Características del
público objetivo: hay un determinado público que es muy receptivo a las
promociones. Por lo tanto, hay que determinar antes a qué público nos dirigimos
para determinar la conveniencia o no de la promoción.
Debe conseguir un
impacto inmediato a corto plazo: es muy complicado mantener una promoción a
largo plazo, porque supone una reducción de márgenes que no se puede mantener
durante mucho tiempo. Por lo tanto, hay que conseguir un impacto y aumento de
ventas inmediato.
No se recomienda
estar continuamente realizando promociones: Si de forma continua la empresa
saca promociones, además de ser vinculada con un low cost, pierde esta
exclusividad temporal que la define.
